當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)地產(chǎn)酒如何運(yùn)作好區(qū)域市場(chǎng)典型案例 作者：張海龍 日期：2009-2-1 字體：[大] [中] [小]

    10月28日，蘭州市城關(guān)區(qū)蘭州大飯店前一塊黃金廣告位被換上了一幅沖擊人視覺(jué)的廣告畫面“一代漢武御 千年酒王朝”，同時(shí)，在主廣告語(yǔ)下面特別突出的提示了一行“不是8年不出廠”的文字，旁邊標(biāo)配的真8年產(chǎn)品和酒瓶在陽(yáng)光下熠熠生輝。當(dāng)人們紛紛駐足在稱贊此廣告語(yǔ)豪邁、氣魄、直抒胸意的時(shí)候。第二天，《蘭州晚報(bào)》、《蘭州晨報(bào)》、《西部商報(bào)》等報(bào)紙就火藥味甚濃的質(zhì)問(wèn)開了“真的有真實(shí)年份酒嗎？”、“真8年，真在哪里？”······
     這只不過(guò)是一個(gè)地產(chǎn)白酒從內(nèi)憂外患、水深火熱的企業(yè)窘境中實(shí)現(xiàn)銷量與品牌“三級(jí)跳”的一個(gè)片斷
。也是漢武御酒自94年退出蘭州市場(chǎng)后，第二次東山再起，卷土重來(lái)運(yùn)作蘭州的一個(gè)精心籌謀。
     漢武御憑什么在四、五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就從眾多地產(chǎn)酒中脫穎而出，一躍而成一顆隴上明珠呢？一個(gè)西部白酒的破局之道在哪里？中國(guó)地產(chǎn)酒如何運(yùn)作好區(qū)域市場(chǎng)？筆者作為本案的全程營(yíng)銷顧問(wèn)，現(xiàn)對(duì)本案部分實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些提煉和梳理，供大家共饗。
     “一代漢武御 千年酒王朝”，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊(yùn)基因的光彩
     在中國(guó)的酒水版圖上，甘肅是一個(gè)沒(méi)有國(guó)家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企業(yè)，都擠在甘肅這個(gè)狹長(zhǎng)條形的地帶里占山為王、諸侯割據(jù)。酒水市場(chǎng)長(zhǎng)期處于以拼力度促銷， “一年喝倒一個(gè)牌子，三年喝倒一個(gè)企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。所有的隴酒企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌元素內(nèi)涵關(guān)注不夠，大部分品牌白酒僅僅只具備產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，具備資本和銷售手段就向市場(chǎng)發(fā)起了沖擊。
     我們深知，這些白酒品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈同質(zhì)化的今天，很快就會(huì)被具有歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)品口感特色風(fēng)格的酒水甩在后面，這也就是茅五劍越來(lái)越強(qiáng)，而許許多多的后來(lái)者“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的主要原因：缺少獨(dú)特的、幾乎不可復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)，那就是獨(dú)特酒水質(zhì)量和酒文化。漢武御酒要在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)發(fā)展，就必須要有自己的特色，如何增強(qiáng)漢武御酒品牌的時(shí)代內(nèi)涵，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊(yùn)基因的光彩，從而使其在高于一般酒水內(nèi)涵和形象的基礎(chǔ)上展開競(jìng)爭(zhēng)呢？這就是精銳縱橫項(xiàng)目組需要面臨的課題。
     漢武酒業(yè)建廠有三十余年的歷史，當(dāng)我們來(lái)到漢武酒業(yè)時(shí)，他們的品牌訴求己換了幾茬，如：“御酒精髓、龍穴窖藏“、”千年造化、經(jīng)典永恒“、”漢武御酒，豪邁爽口“等等；品牌訴求不清晰，缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力一直困繞漢武酒業(yè)的發(fā)展。五月份，白酒營(yíng)銷專家趙義祥先生（北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)公司副總經(jīng)理）率領(lǐng)項(xiàng)目組對(duì)漢武御品牌資產(chǎn)從產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、客戶、通路、視覺(jué)六個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和評(píng)估。同時(shí)，對(duì)漢武御品牌的核心價(jià)值從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身三個(gè)層面進(jìn)行了檢索，對(duì)品牌價(jià)值的外延和內(nèi)涵予以系統(tǒng)的分析。在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析、論證后，對(duì)漢武御初步作出了“漢代國(guó)酒”、“西部國(guó)酒”的品牌形象定位。沒(méi)料到，項(xiàng)目組將“漢代國(guó)酒”、“西部國(guó)酒”形象定位向企業(yè)提交時(shí)，企業(yè)反響并不熱烈。我們又陷入了深沉的思索中，趙義祥先生也多次在漢武酒業(yè)的文化走廊來(lái)回踱步。王海鷹總經(jīng)理對(duì)我們項(xiàng)目組的進(jìn)展情況時(shí)刻關(guān)注著，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌概念的挖掘要注意三個(gè)方面：一是符合消費(fèi)者的邏輯利益點(diǎn)，二是有可識(shí)別性，三是有競(jìng)爭(zhēng)力。就在大家一次激烈的爭(zhēng)辯當(dāng)中，趙義祥先生靈光一閃，“一代漢武御千年酒王朝”脫口而出，我們先是一頓，然后是全部歡呼“好！”。當(dāng)我們把這一個(gè)消息最快的傳到王海鷹總經(jīng)理時(shí)，王總錚地站起來(lái)一聲“好！就這個(gè)（廣告語(yǔ)）”。當(dāng)把“一代漢武御千年酒王朝”的品牌訴求再次向客戶提交時(shí)，企業(yè)的眾多高層均眼晴發(fā)亮，齊聲叫好！一條王者之道便清晰、明了的呈現(xiàn)在眾人眼前了。“一代漢武御、千年酒王朝”將漢武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表現(xiàn)而又不能大徹大悟的東西終于找尋了回來(lái)，回歸了漢武御千年帝王風(fēng)范，王者之氣、度、神、魄豪邁回歸。
     漢武酒業(yè)三十多年來(lái)一直錯(cuò)誤認(rèn)為漢武御是將軍酒，并開發(fā)出一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：漢武名將系列、英雄系列等，精銳縱橫項(xiàng)目組到來(lái)后，趙義祥先生親自帶隊(duì)進(jìn)行了市場(chǎng)走訪調(diào)研，經(jīng)過(guò)專業(yè)的作業(yè)工具和品牌深度診斷模型分析后發(fā)現(xiàn)，盡管“傾酒入泉”當(dāng)事人是霍去病將軍，但他傾下的卻是皇帝家里的酒啊，這不明明是皇帝酒嗎？同時(shí)，組織了一次正式的品牌目標(biāo)討論會(huì)，所有在場(chǎng)的人，不管提出什么樣的品牌遠(yuǎn)景期待，但是所有的人都提出了“漢武御酒出自于宮廷”的理由。這顯然是一個(gè)錯(cuò)判了35年的冤案！漢武御酒的真實(shí)地位還是皇帝酒，是2000多年前有歷史物證（西漢勝跡的酒泉，2000年前的出土文物魏晉壁畫中的釀酒圖）記載的，有著無(wú)可辯駁的說(shuō)服力。
     經(jīng)過(guò)此次品牌糾偏之后，漢武人找回了真實(shí)的自我。企業(yè)一旦品牌的價(jià)值被確定，與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌意義，與品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)。
     真實(shí)年份酒的宣言
     “五谷道場(chǎng)，非油炸”，一個(gè)非油炸概念從工藝、營(yíng)養(yǎng)、健康上將五谷道場(chǎng)完全從康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等眾多方便面中區(qū)隔開來(lái)，開創(chuàng)出了方便面市場(chǎng)的一方凈土。漢武御酒如何從白酒之林中，開創(chuàng)出“藍(lán)�！鳖I(lǐng)域呢？開創(chuàng)一個(gè)中國(guó)白酒的“五谷道場(chǎng)”呢？也就是趙義祥先生常掛在嘴邊的一句話：“做產(chǎn)品，就是要學(xué)會(huì)跟明星打架！”。
     在漢武酒業(yè)參觀時(shí)，望著一排排“條�！保ㄒ环N西北出現(xiàn)，我國(guó)罕見的貯酒方式），企業(yè)負(fù)責(zé)人敲著敦實(shí)的“條�！碧贄l筐體，對(duì)我們說(shuō)，這里面全都是酒，已放了好多年了的，當(dāng)年就是因?yàn)閹?kù)存酒水積壓過(guò)多，占用資金過(guò)多，企業(yè)的工資都發(fā)不出來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)再?zèng)]有發(fā)展起來(lái)。漢武酒業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、國(guó)有控股向民營(yíng)體制轉(zhuǎn)型的時(shí)期，窖藏純糧釀造65度以上的原漿酒積累有6000余噸，而且基本窖齡均是在八年以上，最長(zhǎng)陳放時(shí)間的己有三十年。在歷史時(shí)期如此大規(guī)模的庫(kù)存，乃是占用企業(yè)資源的一個(gè)巨大的包袱，成了漢武酒業(yè)的一個(gè)心病。漢武酒業(yè)王副總一次在接待記者的采訪中無(wú)奈地說(shuō)到：“我們企業(yè)現(xiàn)在是把八年的基酒裝在三年陳釀、五年陳釀的產(chǎn)品中賣！”
     千里駒也要遇伯樂(lè)，趙義祥先生憑其多年酒業(yè)營(yíng)銷的深刻積蘊(yùn)及中國(guó)白酒發(fā)展史的潛心掌握，經(jīng)過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)深刻洞悉和精準(zhǔn)定位后，精準(zhǔn)的挖掘漢武酒業(yè)的企業(yè)資源，恰到好處的切入年份酒的難緘之處，協(xié)助漢武酒業(yè)第一個(gè)推出了可以考證的真實(shí)年份酒，并在所有的媒介上公開宣言“中國(guó)第一個(gè)可以考證的真實(shí)年份酒”在西北橫空出世了。
     漢武御酒在中國(guó)白酒中第一個(gè)向消費(fèi)者傳達(dá)了一種概念：世界上年份酒只有兩種---真年份和假年份。使?jié)h武御酒徹底從良莠不齊、泛濫成災(zāi)、真假不清的年份酒現(xiàn)狀中脫穎而出，開創(chuàng)一片年份酒藍(lán)海領(lǐng)空。同時(shí)，漢武御從白酒市場(chǎng)熱點(diǎn)話題中抓住了品質(zhì)酒發(fā)展時(shí)代白酒品質(zhì)最敏感難緘之處做文章，獲得了酒水界和媒體界人士的高度關(guān)注。
     中國(guó)漢代御酒典型風(fēng)格酒品，引領(lǐng)核心消費(fèi)群潮流
     中國(guó)白酒的發(fā)展文化經(jīng)歷了幾千年的演繹，從作坊酒、工業(yè)酒到品牌酒，再?gòu)钠放凭频綇V告酒和文化酒，直到今天的品質(zhì)酒，無(wú)論是名酒復(fù)興的說(shuō)潮還是品質(zhì)酒演義成年份酒和綿柔型、馥郁型等風(fēng)格的趨向，但有一點(diǎn)也許是一個(gè)共同的趨勢(shì)，哪就是打造自身的產(chǎn)品特色和典型風(fēng)格，深度的去發(fā)掘品牌自身的地域傳承和緊扣品牌基因的白酒文化營(yíng)銷傾向。
     對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)中核心消費(fèi)人群的啟動(dòng)是市場(chǎng)成功的重中之重，也逐漸成為燎原之勢(shì)。白酒促銷在所有的小恩小惠銷售手法用盡后，名酒品牌的長(zhǎng)跑賽競(jìng)爭(zhēng)力就可以得到充分的發(fā)揮，在這個(gè)層次上，就靠歷史、風(fēng)格、口感、名酒情節(jié)等精神層面的東西來(lái)競(jìng)爭(zhēng)了。在今后，高檔酒水以其特有的典型酒體口感風(fēng)格來(lái)贏取核心消費(fèi)人群芳心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)趨向。
     漢武御酒以其“一眼神泉、漢代配方”，遺傳漢代皇家的血緣基因，傳承皇宮御酒風(fēng)格，走漢代御酒典型風(fēng)格酒品路線也是漢武御實(shí)至名歸的事情，正由此也開創(chuàng)了中國(guó)高檔酒水典型風(fēng)格特色的先河，將引領(lǐng)核心消費(fèi)人群一種更雅致的高品位消費(fèi)文化的追求。
     中國(guó)白酒的革命性產(chǎn)品---漢武御真8年
     漢武御品牌核心價(jià)值：2000年御酒
     漢武御品牌定位：漢代國(guó)酒
     漢武御品牌身份：中國(guó)漢代御酒典型風(fēng)格酒品
     漢武御品牌核心訴求：一代漢武御，千年酒王朝
     漢武御品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年國(guó)酒
     漢武御系列的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌核心訴求、品牌形象、品牌身份己完全決定了漢武御是一個(gè)中、高端產(chǎn)品，在日后的產(chǎn)品線開發(fā)，漢武御品牌均只能用于中高端和高端，其他系列最多只能用“漢武”二字，不得使用副品牌名策略來(lái)打擦邊球開發(fā)漢武御中低端系列（如后來(lái)開發(fā)的漢武燒酒、漢武福星高照低端產(chǎn)品）；
     中國(guó)白酒的歷史發(fā)展階段已進(jìn)入品質(zhì)酒年代，對(duì)年份、窖池、老糟、酒坊的宣傳一直在酒界塵囂甚上，漢武御要開發(fā)的產(chǎn)品，就要能完美的結(jié)合漢武的藏酒資源（年份、獨(dú)特貯藏方式）、地域文化、歷史文化等，在傳承地域血緣、挖掘歷史文化價(jià)值的同時(shí)，也要契合當(dāng)前白酒市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)律。在精銳縱橫酒水團(tuán)隊(duì)的多年?duì)I銷積蘊(yùn)的打造下，把“真”定位為企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，把年份定位為核心爆破力，把歷史文化定位為核心穿透力，經(jīng)過(guò)組合之后，中國(guó)白酒的一款革命性產(chǎn)品便橫空出世了，也就是“中國(guó)第一款可以真實(shí)考證的年份酒----漢武御真8年” 從瓶型到外包裝及文化手冊(cè)等包裝設(shè)計(jì)元素都體現(xiàn)了漢代宮廷御酒風(fēng)格，酒瓶上的文化手冊(cè)開辟新意地使用漢代宮廷圣旨絲綢卷軸，打開后就是一幅圣旨花紋和相應(yīng)文字的漢代御酒及漢武御酒的簡(jiǎn)介。  
     “3+1”策略進(jìn)行渠道梳理、競(jìng)品打壓和市場(chǎng)整合提升
     白酒企業(yè)最霉的事情也莫過(guò)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然膽敢抄了到自家的后院！
     漢武御酒作為酒泉的一個(gè)地產(chǎn)品牌，有三十五年歷史，經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤耕耘，在酒泉城區(qū)、農(nóng)村、嘉峪關(guān)、敦煌已成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到40%的份額。酒泉、嘉峪關(guān)、敦煌市場(chǎng)雖然有高的市場(chǎng)占有率和知名度，但企業(yè)近幾年時(shí)間來(lái)，一直面臨著市場(chǎng)發(fā)展不平衡，倒竄貨時(shí)有發(fā)生，主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品價(jià)格透明度高利潤(rùn)薄，終端銷售積極性低，新產(chǎn)品推廣不力，銷售費(fèi)用居高不下、公司盈利能力弱等方面的問(wèn)題一直困擾著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)也嘗試向外圍市場(chǎng)擴(kuò)張，分別在蘭州和張掖等地成立了銷售分公司，但由于品牌影響力弱，缺乏品牌訴求點(diǎn)，人才儲(chǔ)備不足，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有形成等諸多原因，造成了外埠市場(chǎng)的提升與開發(fā)舉步維艱的窘?jīng)r。也就在這內(nèi)憂重重的時(shí)候，屋漏偏逢連夜雨，以二線瀘州（如瀘州醇、瀘州老酒坊）、郎酒等為首的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐膶?shí)力經(jīng)銷商攜手在廠商聯(lián)銷體的新營(yíng)銷模式下，對(duì)漢武酒業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)攻城掠地、大舉買斷終端（據(jù)稱是只要終端店不賣漢武御酒，積極主銷瀘州的店，每月由經(jīng)銷商補(bǔ)貼300—500不等的費(fèi)用），一派志在必得之勢(shì)。面對(duì)水深火熱、內(nèi)憂外患，企業(yè)是屈服？還是崛起？
     漢武酒業(yè)面對(duì)危機(jī)的到來(lái)，沒(méi)有坐以待斃。企業(yè)在束手無(wú)策時(shí)，想到了請(qǐng)外腦援手。巨龍集團(tuán)董事長(zhǎng)親率漢武酒業(yè)高層管理人員于五月份上北京向“深度破局營(yíng)銷專家”趙義祥先生取經(jīng)。在精銳縱橫項(xiàng)目組的指導(dǎo)下，針對(duì)渠道迅速展開了產(chǎn)品線梳理、競(jìng)品打壓和根據(jù)地市場(chǎng)整合提升一系列的營(yíng)銷動(dòng)作。貼合市場(chǎng)實(shí)際情況制訂了“3+1”策略，其中三個(gè)策略就是：一、對(duì)市場(chǎng)價(jià)格透明的主導(dǎo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換價(jià)格策略，由順價(jià)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)格平推。終端店平進(jìn)平出，酒嘉直營(yíng)公司根據(jù)門店的銷售業(yè)績(jī)給予不同梯級(jí)的返利標(biāo)準(zhǔn)。一舉遏制終端價(jià)格透明利潤(rùn)薄帶來(lái)的積極性不高的現(xiàn)象，使企業(yè)在訂價(jià)策略上變被動(dòng)為主動(dòng)；二、啟動(dòng)社區(qū)直銷隊(duì)。常言道：舌頭底下壓死人。酒嘉直營(yíng)公司召集促銷人員實(shí)行封閉式培訓(xùn)，統(tǒng)一管理，規(guī)范促銷動(dòng)作，統(tǒng)一銷售話述，使社區(qū)直銷隊(duì)成為一個(gè)貼近消費(fèi)者耳朵的宣傳機(jī)器（宣傳話語(yǔ)當(dāng)然是有意識(shí)抬高自己，打壓競(jìng)品方面的）。三、漢武御誠(chéng)信示范店授牌，為了將一部分積極性不高的終端客戶進(jìn)行強(qiáng)化，同時(shí)提高終端門店的合作信心，漢武御廠家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了摸排，統(tǒng)一制作了一批誠(chéng)信示范店牌匾，按門店編號(hào)。對(duì)授牌的門店要求簽定合作協(xié)議，在協(xié)議中明確了門店對(duì)漢武御系列酒的陳列、宣傳、推介要求，當(dāng)然更有對(duì)門店的實(shí)在利益。這一舉措使原來(lái)失去的部分終端又重新被漢武御酒奪了回來(lái)。至于“+1”部分是針對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的手段“以牙還牙”的特殊措施，在這里就不介紹，通過(guò)這幾招便徹底讓競(jìng)品夭折了。
     漢代禮儀特色促銷，區(qū)隔傳統(tǒng)促銷手段
     目前從甘肅酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，還是以拼力度的促銷為主，企業(yè)通篇一般就是三板斧——買贈(zèng)，特價(jià)、抽獎(jiǎng)，看誰(shuí)的力度大，吆喝的聲音大。與之相對(duì)的是，傳統(tǒng)的庸俗化的“常規(guī)打火機(jī)、豪華皮帶、錢包、等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)”等等那種“你有我有全都有的”小恩小惠促銷己都早讓消費(fèi)者厭煩。與其說(shuō)是現(xiàn)有的促銷品促成了現(xiàn)有部分白酒品牌的成功，不如說(shuō)是消費(fèi)者所期待的新的促銷方式還沒(méi)有到來(lái)。如何通過(guò)有特色的產(chǎn)品促銷不僅提升產(chǎn)品銷量而且提升品牌形象呢？這就需要在促銷品和促銷形式上下功夫。
     漢武御酒的系列促銷品開發(fā)和促銷動(dòng)作通過(guò)精銳縱橫公司的精心策劃，出神入化地融入了漢代國(guó)酒的歷史、文化內(nèi)涵、時(shí)代品位的表達(dá)，把促銷推廣當(dāng)成了一個(gè)戰(zhàn)略武器來(lái)開發(fā)和管理。
     漢武酒業(yè)在蘭州市區(qū)第一期選擇了十一家重點(diǎn)A類酒店進(jìn)行買斷專場(chǎng)促銷，在這十一個(gè)核心店中，進(jìn)行了一系列的整合漢代特色行銷推廣公關(guān)動(dòng)作。集中開展了四個(gè)統(tǒng)一的促銷：喝皇帝酒、品皇帝菜肴、贈(zèng)皇帝促銷品、賞漢代皇宮歌舞；通過(guò)專業(yè)的漢代禮儀、歌舞表演和特色促銷品（鍍金皇帝尚方寶劍、玉璽夜光杯，徽雕木書、漢代竹簡(jiǎn)等）的終端動(dòng)作，很快漢武酒業(yè)新穎的促銷品和促銷方式成了蘭州市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。漢武御酒有特色的皇帝促銷成了高檔消費(fèi)人群一個(gè)茶余飯后的熱門話題。
     以產(chǎn)品戰(zhàn)略為先導(dǎo)、區(qū)位戰(zhàn)略為原則、資源戰(zhàn)略為根本下的營(yíng)銷戰(zhàn)略
     正是由于漢武酒業(yè)在營(yíng)銷顧問(wèn)的指導(dǎo)下有了清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，漢武酒業(yè)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展也有了清晰的前矚性預(yù)見和足夠的耐心，有長(zhǎng)時(shí)間的品牌培育打算。趙義祥先生在同漢武酒業(yè)高層第一次見面時(shí)就告誡他們：地產(chǎn)酒不要輕言走向全國(guó)。特別作為蘭州市場(chǎng)是漢武御一個(gè)既新又老的二次啟動(dòng)市場(chǎng)，漢武御深知只有當(dāng)市場(chǎng)份額占據(jù)多層次渠道并達(dá)到相當(dāng)?shù)闹该�消費(fèi)，在市場(chǎng)和品牌含量充實(shí)起來(lái)后才能再相機(jī)走出去。漢武酒業(yè)現(xiàn)一直堅(jiān)持著以地域特色資源為根本，以真8年尖刀產(chǎn)品為先導(dǎo)，以兩頭帶中間（即以酒嘉根據(jù)地市場(chǎng)和蘭州戰(zhàn)略市場(chǎng)為兩頭帶動(dòng)河西走廊中間地帶的發(fā)展），以戰(zhàn)略市場(chǎng)為先鋒和旗幟向甘肅空白市場(chǎng)發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)（如河?xùn)|板塊）的區(qū)位戰(zhàn)略下的營(yíng)銷戰(zhàn)略原則。毛主席說(shuō)過(guò)：在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇一些較有消費(fèi)者印象基礎(chǔ)的地方打造重心市場(chǎng)，并開辟一些扶持型市場(chǎng)，適量選擇少量的游擊市場(chǎng)試水，形成戰(zhàn)略性的點(diǎn)和面，這樣，在市場(chǎng)份額逐漸成長(zhǎng)起來(lái)時(shí)，在更大意義上開辟全西北市場(chǎng)就有了實(shí)力和節(jié)奏上的基礎(chǔ)。
     傳播策略，快、準(zhǔn)、猛、狠
     在傳播策略方面，趙義祥先生一直強(qiáng)調(diào)：革命性的產(chǎn)品要進(jìn)行革命性的傳播。所有的戶外、車體、報(bào)紙、樓宇電梯、針對(duì)移動(dòng)和聯(lián)通VIP大客戶的傳播都要求具有緊湊性、密集性、聚焦性；所有的傳播均要求運(yùn)作快，聲音大，步伐統(tǒng)一，起到爆炸式效果。按4：2：2：2的比例進(jìn)行全年的預(yù)算資源配置，前期的傳播費(fèi)用投入加大一倍，前期所有的傳播都聚焦到“中國(guó)可考證的真實(shí)年份酒”和“不是8年不出廠”的圍繞年份酒的“真假之爭(zhēng)”焦點(diǎn)問(wèn)題上來(lái)。對(duì)于革命性的產(chǎn)品，只有通過(guò)快、準(zhǔn)、猛、狠的革命性傳播才會(huì)能取得革命性的突破。
     通過(guò)以上一系列的有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作，漢武御酒市場(chǎng)發(fā)展取得了決定性的突破，正在蘭州市場(chǎng)和酒嘉市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)。 漢武御“皇帝”酒能否基業(yè)長(zhǎng)青，在于其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其“特色競(jìng)爭(zhēng)力”核心理念的堅(jiān)持。只要企業(yè)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略堅(jiān)持跟緊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并以系統(tǒng)的營(yíng)銷思維針對(duì)不同的市場(chǎng)制訂精準(zhǔn)的策略并頑強(qiáng)的實(shí)施，相信漢武酒業(yè)是能夠取得持續(xù)發(fā)展的，也能夠完成由甘肅好酒向甘肅名酒的順利演變的。在買店模式、廣告模式、招商模式、樣板市場(chǎng)模式都逐漸失去威力的今天，酒水的精神內(nèi)涵逐漸在長(zhǎng)跑中顯露出了品牌耐力。作為中國(guó)地產(chǎn)酒，誰(shuí)最先悟透了“酒文化”的價(jià)值內(nèi)涵并正確的運(yùn)用之，就會(huì)使自己掌握一件今后發(fā)展的特有武器。名酒之所以是“名酒”，因?yàn)樗�有酒文化的“根”，管是歷史還是風(fēng)格、是地域情結(jié)或鄉(xiāng)土民俗、行業(yè)高度或其他，這都是真實(shí)的，是其他炒作型酒水不具備的。很多地產(chǎn)白酒并不缺資源與素材，關(guān)鍵是沒(méi)有很好的利用和挖掘，或許是還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)前地產(chǎn)白酒誰(shuí)能夠最先整合自身的特色資源，最先悟透“酒文化”價(jià)值內(nèi)涵，最先正確步入白酒文化營(yíng)銷的陣營(yíng)，也許就會(huì)在下一輪區(qū)域性白酒的崛起和復(fù)興中占得先機(jī)。


張海龍---湖南中商瀏陽(yáng)河酒銷售有限公司銷售服務(wù)部副總監(jiān)，原北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司酒水事業(yè)部白酒營(yíng)銷咨詢師、項(xiàng)目經(jīng)理，中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷DNA（營(yíng)銷資源配置）破譯者，深度破解酒業(yè)營(yíng)銷生命密碼，實(shí)效營(yíng)銷專家。歷任湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理、營(yíng)銷策劃中心經(jīng)理、華東事業(yè)部總助、江蘇喜洋洋大區(qū)總經(jīng)理。具有深厚的營(yíng)銷理論根底，市場(chǎng)征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積蘊(yùn)豐富；一直致力于酒水新營(yíng)銷、新理念、新思想的實(shí)踐和推廣工作，在會(huì)議營(yíng)銷、VIP營(yíng)銷、渠道破局、縱向和橫向結(jié)合營(yíng)銷方面有深刻的實(shí)踐和理論提升。手機(jī)：13107226690，zhang13369508247@163.com ，msn: hailong.007@hotmail.com,QQ：307702636